Comment utiliser la transcréation pour renforcer votre image de marque ? Vous l’ignorez peut-être, mais cette invention récente de la « transcréation », au croisement de la création artistique et de la traduction classique, pourrait bien être le sésame qui vous ouvrira tout grand les portes du succès marketing à l’international.
La transcréation est à la fois un anglicisme et un mot anglais : en effet, ce mot-valise fusionne « translation » et « création ». Elle désigne la création d’un texte en langue cible dont la forme diffère de celle du texte initial en langue source, mais qui respecte l’idée de base et l’impact voulu sur le public visé. Tout cela est très bien, mais quel est le rapport avec l’image de marque de votre entreprise, me direz-vous ?
Pour vous répondre, il faut mettre en perspective l’histoire et la géographie du marketing en jetant un rapide coup d’œil dans le rétroviseur. Le XXè siècle a vu l’essor de la réclame, puis des tracts, puis des premiers spots publicitaires à la télévision. La publicité, pilier de la stratégie marketing, était alors conçue à l’échelle d’un seul pays, et y déployait un message généraliste adressé à tous. La nouveauté de ce système lui a permis de fonctionner un temps.
Mais aujourd’hui, les échanges et les modes de consommation ont connu une vraie révolution, avec le double tournant de la mondialisation et du tout-numérique. Par conséquent, le public cible d’une stratégie marketing ne se limite plus à un seul pays, loin de là : l’image de marque d’une entreprise est donc sommée de s’exporter à l’étranger. En outre, le tout-numérique a entraîné une explosion des informations et des produits disponibles en ligne aux quatre coins de la planète. Les prospects sont logiquement devenus de plus en plus exigeants : ils recherchent non plus simplement une information, mais bien une information dans leur langue maternelle, et sur un ton qui montre que l’entreprise comprend leurs attentes et leurs codes culturels.
Autrement dit, une traduction mot à mot, sans prise en compte de la diversité culturelle entre les pays, est le meilleur moyen de rater votre ouverture à l’international. Au contraire, la transcréation apparaît comme le moyen idéal pour montrer le meilleur de vous-même tout en vous adaptant non seulement à la langue, mais aussi aux représentations de vos prospects étrangers. C’est là toute la raison d’être de cet article, destiné à vous montrer pourquoi et comment utiliser la transcréation pour renforcer votre image de marque.
Les enjeux de la transcréation
Un texte n’est pas qu’une suite d’informations. C’est un moyen d’impacter émotionnellement son lecteur. Et c’est sur ce point que la transcréation peut être bien supérieure à une traduction classique. Pour des articles de blog, touchant à des sujets universels et peu soumis à une évolution terminologique et épistémiologique (par exemple, des articles de recherche universitaire sur la géologie ou les propriétés de certains matériaux), vous pourrez vous contenter d’une traduction classique ou spécialisée (c’est-à-dire réalisée par un traducteur témoignant d’une expertise disciplinaire et d’une longue expérience de traduction dans un domaine technique).
En revanche, dès lors que l’enjeu n’est pas de convaincre (appel à la raison), mais de persuader (appel à l’émotion) son lecteur, c’est la part émotionnelle encore plus que la part informationnelle qui doit être préservée en priorité par la traduction. Une émotion positive dès le premier contact, et c’est l’assurance de construire une bonne image de marque à l’étranger et le début d’une relation de confiance avec vos prospects.
Cette émotion peut être de la curiosité, de la compassion, elle peut aussi toucher à l’humour : comme on l’a vu en introduction, délivrer des informations de qualité est nécessaire (c’est la base du content marketing) mais ne suffit plus, il faut aussi fournir une expérience utilisateur originale. Et de fait, la stratégie marketing moderne a une approche client-centrée : c’est lui qu’il faut cerner et à lui qu’il faut plaire.
La transcréation s’impose dès lors comme un enjeu essentiel, en particulier lors de votre arrivée sur des marchés émergents, parmi lesquels aborder les prospects avec une langue plus proche d’eux que l’anglais, et en adoptant leurs codes socio-culturels locaux est un atout de taille.
La transcréation pour un message marketing percutant sur le fond
La transcréation vous permet de renforcer votre image de marque grâce à un message marketing percutant sur le fond.
Cette technique aux confins de la linguistique et de l’invention implique une vraie prise en compte des particularités civilisationnelles du marché où vous cherchez à vous implanter. Même si Internet a diffusé certains standards de consommation, la consommation (les choix alimentaires et vestimentaires en particulier) implique un rapport au corps et un rapport aux valeurs du groupe auquel on appartient.
Par exemple, le célébrissime Mac Donald’s a su adapter son image carnée pour s’implanter en Inde, où le produit phare de son menu est le Mac Veggie. Sans cette prise en compte du régime végétarien dominant en Inde, Mac Donald’s ne serait apparu chez ce géant asiatique que comme un symbole de l’impérialisme culturel américain, et y aurait construit une image de marque très négative.
Même chose pour la chaîne de restaurants Buffalo Grill : pour l’exporter avec succès, il faut d’abord prendre conscience des racines de son succès passé en Occident. Buffalo Grill a développé son image de marque sur la mythologie discutable du Far West, avec ce qu’elle charrie d’impensés historiques quant au génocide amérindien et à la relation prédateur-proie très prégnante dans le rapport inconscient à la consommation quotidienne de viande. Il est évident qu’auprès de populations opprimées, ou tout simplement non alignées sur l’univers culturel de référence des États-Unis, une transcréation habile serait nécessaire pour trouver un message de fond plus en adéquation avec l’histoire nationale et géopolitique du public visé.
De manière plus humoristique (mais néanmoins dramatique pour l’image de marque de l’entreprise en question), il faut penser à la transcréation non seulement pour son slogan, mais aussi pour le nom de son entreprise. C’est ce que Coca-Cola n’a pas fait au moment de son implantation en Chine, où l’équivalent littéral de Coca-Cola était « Kekoukela », ce qui signifie… jument fourrée à la cire !
Après ce gag qui l’a tournée en ridicule, l’entreprise a progressé en transcréation, en diffusant des canettes avec des prénoms dessus il y a quelques années. Mais cette fois, elle a pris de choisir les prénoms les plus répandus selon chaque pays (« Mélanie » ou « Pierre » en France par exemple). La transcréation de ce produit, à la croisée du marketing de personnalisation et de la localisation culturelle, fut cette fois un succès.
La transcréation pour un message percutant sur la forme
La transcréation est un processus complexe qui agit principalement sur les mots les plus justes à trouver. Mais elle peut aussi toucher à d’autres aspects formels du message à traduire, comme par exemple la police de caractères, le logo ou encore la mise en page.
Par exemple, une police Play Bill (d’ailleurs empruntée par Buffalo Grill) est fortement connotée « Far West étatsunien » : pour des raisons géopolitiques évidentes, il est absolument impensable de garder cette police lors d’une ouverture au marché russe.
De même pour le logo, il est bon de faire appel à un traducteur doué en transcréation, pour ne pas risquer d’exporter un logo efficace dans un pays, mais signifiant un idéogramme ou même un symbole politique ou religieux sensible dans un autre pays.
Enfin, la mise en page dépend en partie de facteurs culturels. Les populaires « dazibao » chinois sont des journaux d’information sous la forme de longues banderoles verticales. En Italie au contraire, le format dit « italien » implique une lecture « paysage » et non une lecture « portrait » comme cela a cours en France. Ce sont ces apparents détails formels qui peuvent faire toute la différence lors de votre arrivée sur un marché étranger où vous voulez montrer à vos prospects que vous connaissez parfaitement leurs spécificités culturelles et où vous voulez construire une image de marque positive.
Qu’est-ce qu’un bon traducteur en transcréation ?
A présent que nous avons fait le tour des enjeux essentiels de la transcréation vient la fameuse question pratique, décisive au moment de choisir votre prestataire de traduction et de transcréation : qu’est-ce qu’un bon traducteur en transcréation ?
La transcréation se présente donc comme un processus complexe, qui touche à la fois l’étude de marché, les compétences linguistiques, les connaissances civilisationnelles, et enfin le talent artistique.
Un bon traducteur doit donc être un véritable couteau suisse du dialogue entre les cultures : bon en langues, bon en culture générale, bon en rédaction. Dans l’idéal, il est aussi un traducteur natif, c’est-à-dire qu’il traduit exclusivement vers sa langue maternelle.
Par ailleurs, un bon traducteur en transcréation pour vous, c’est aussi quelqu’un dont le style correspond parfaitement à votre domaine d’activité. Un transcréateur expérimenté dans le monde du luxe n’aura pas le même style qu’un transcréateur rompu aux publications sociales à destination d’un public étranger adolescent.
Enfin, pour optimiser le processus de transcréation à venir, vous avez aussi un rôle à jouer en tant que client. Il vous revient d’expliciter le plus possible votre public cible et le ton que vous voulez adopter, via une étude de marché approfondie puis la transmission d’une feuille de style précise à votre prestataire de traduction.
Notre astuce pour réaliser de la transcréation
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