Localisation : faut-il traduire votre nom de marque ?

Vous avez fait traduire votre site internet, vos emailings et vos newsletters, vous proposez un service après-vente multilingue, les avis de clients sont mêmes traduits dans plusieurs langues, mais avez-vous bien pensé à tout ?

Développer son activité sur la scène internationale est une étape si importante qu’il est possible d’oublier l’inoubliable et de passer à côté de ce qui est sous votre nez : le nom de votre entreprise.
En général, en traduction, les noms propres ne se traduisent pas sauf quelques cas exceptionnels. Mais il peut être nécessaire, et dans certains cas, inévitable, de traduire ou de retoucher l’intouchable. Le nom de votre entreprise concentre toute votre image de marque : vous avez probablement mis du temps à le trouver et vous ne voulez pas tout recommencer car il évoque ce que vous êtes.

A l’étranger, il peut tout à fait devenir une vraie épine dans le pied et vous mener droit au faux départ. Il n’est pas systématiquement recommandé de traduire le nom de votre entreprise mais, vous êtes-vous posé les bonnes questions avant de vous lancer sur un nouveau marché ? Devriez-vous faire traduire le nom de votre entreprise ? Passons en revue cinq points essentiels pour mettre toutes les chances de votre côté.

1. Détectez les similarités entre les langues

• Le nom de votre entreprise a-t-il un sens dans la langue du marché que vous ciblez ?
• Est-il semblable à un mot qui pourrait vous faire défaut ?

Un mot qui s’écrit de la même façon qu’un autre ou qui ressemble de près à un autre dans une autre langue peut avoir un tout autre sens.
S’il a une connotation négative, estimez les conséquences que cela peut avoir sur votre image de marque.

Une mésaventure est d’ailleurs arrivée à la marque Calor, qui fait pourtant partie du groupe SEB, numéro un mondial dans l’équipement d’électroménager domestique, lors du lancement d’un fer à boucler nommé « Mist Stick » en Allemagne. Cette dernière ne s’est pas rendu compte que « mist » a plusieurs significations négatives en Allemand comme « excrément », et « conneries »… Il va sans dire que les ventes n’ont pas été un succès !

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Cherchez à identifier toute ressemblance possible pour éviter les mauvaises surprises.

2. Étudiez la prononciation

La prononciation du nom de votre entreprise est-elle la même, et se rapproche-t-elle d’un autre mot de la langue cible ? Si oui, est-ce un mot à connotation positive ou négative ?
Parfois, il est peut même être impossible pour votre nouvelle audience de prononcer le nom de votre entreprise et c’est le fiasco assuré : une trop grande distance s’installe entre vous et vos clients potentiels, et leur confiance sera difficile à gagner.
Plusieurs entreprises – et pas les plus petites ! – ont eu à changer leur nom. C’est le cas de Auchan qui s’appelle « Alcampo » en Espagne et de Pepsi qui s’appelle « Pecsi » en Argentine : ces transformations ont été nécessaires pour faciliter la prononciation du nom de ces deux géants, et convaincre des clients hispanophones.
Le nom de votre entreprise est-il facile à prononcer dans le marché où vous souhaitez vous implanter ?

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3. Adaptez-vous aux alphabets

A moins de vous appeler Dior, Google, et Amazon, si vous décidez de vous implanter sur un marché qui utilise un alphabet différent du vôtre, une traduction, transcription, ou transcréation de votre nom de marque peut s’avérer fort utile pour réussir votre implantation.
Être une entreprise étrangère n’est pas toujours un avantage sur de nouveaux marchés ! En ajustant le nom de votre marque, vous démontrez au moins que vous avez fait l’effort de vous adapter au marché local, un effort très appréciable qui peut faire la différence !

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4. Analysez la concurrence

Parfois, il peut même exister une entreprise ou un produit qui porte déjà votre nom. Et ce d’autant plus si le nom de votre entreprise a une signification dans la langue du marché cible.
Il est préférable, dans ce cas-là, de le changer pour se démarquer de la concurrence.
Autrement, vous risquez de passer pour une pâle copie du produit ou de la marque déjà connue aux yeux des consommateurs que vous souhaitez convaincre.

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5. Vérifiez le cadre légal

Dans certains cas très précis, la traduction du nom de marque n’est pas optionnelle.

Au Québec, le français est la langue d’affichage : tout affichage extérieur doit être en français. Les titres des films sur des affiches, les panneaux de signalisation, tout ! C’est ainsi que Fast and Furious est devenu « Rapide et Dangereux ».

Renseignez-vous sur les lois en vigueur !

Comment bien traduire votre nom de marque ?

Vous êtes dans l’un des cas cités précédemment ? Dans ce cas, il est nécessaire de localiser le nom de votre marque ou de votre produit. Pour réussir la traduction du nom de votre entreprise, il est essentiel de constamment vous poser la question suivante : comment votre nouvelle audience pourrait réagir à son nom ?
Les enjeux sont si importants qu’il vaut mieux faire appel à des professionnels pour répondre à cette question :

• Faut-il utiliser la translittération – une technique qui permet de reproduire le son original du nom de votre entreprise dans la langue du marché que vous visez ?
• Faut-il faire appel à la transcréation pour respecter le sens du nom de votre entreprise, parfois au dépit de sa sonorité ?

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