On juge souvent du succès d’une entreprise à son développement sur la scène internationale. On le résume parfois à une offre exceptionnelle qui peut donc s’exporter facilement ou à un chiffre d’affaires si conséquent qu’il offre un budget illimité.
Et pourtant ! La conquête de nouveaux marchés ne découle pas simplement de ces deux facteurs. Vous pouvez avoir la meilleure offre du marché, le meilleur rapport qualité/prix, une innovation unique, un budget illimité, et quand même rater cette étape cruciale de développement pour votre entreprise. Nombreuses sont les entreprises qui peuvent en témoigner !
L’importance de s’adapter au marché local
Qu’est-ce qu’il leur a manqué ? Comment éviter le fiasco ? N’oubliez pas une règle essentielle et connue depuis la nuit des temps : le client est roi !
Ce n’est pas à vos clients potentiels de s’adapter à vous une fois que vous êtes arrivés sur le marché, mais bien à vous de vous conformer aux besoins et habitudes de consommation locaux en amont.
Adapter votre offre
Il est essentiel, avant de vous lancer, de bien saisir l’importance de l’adaptation de votre offre, de vos services, de votre communication au marché local. Certains ajustements sont très souvent nécessaires, sans pour autant réformer entièrement votre affaire.
De plus, dans certains pays, les produits ne sont pas toujours soumis aux mêmes lois et règles que dans votre pays d’origine. Une recherche approfondie vous permettra d’arriver sereinement sur le marché, sans avoir de mauvaise surprise.
Adapter votre site
Cela passe obligatoirement par la traduction de votre site internet, mais il ne faut pas s’en arrêter là. Prenez le temps de bien observer et étudier ce qui se fait, ce qui ne se fait pas, ce qui marche et ce qui ne marche pas dans le marché que vous ciblez.
Arriver sur un nouveau marché avec un site internet développé sans penser à l’UX du pays peut engendrer de très mauvaises retombées. Par exemple, un Américain n’aura pas la même sensibilité sur un design ou sur une interface qu’un Chinois. Il est donc nécessaire de penser clients avant de penser design.
C’est également le cas pour la traduction de votre site internet. Certains pays ont la même langue nationale, mais des différences peuvent apparaître. Le cas le plus fréquent et connu est celui des Américains et des Anglais, qui partagent la même langue, mais avec des différences sur certains mots.
Adapter à partir des concurrents
Le meilleur moyen pour cela est de jeter un œil chez la concurrence, ne vous en privez pas ! Vous vous rendrez compte que s’adapter à un marché local peut vouloir dire retoucher votre packaging, votre image de marque, votre charte graphique, le design de votre produit…
Avez-vous pensé à tout ? Voici 5 points à passer en revue pour une implantation réussie.
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1. La demande
Les marchés d’implantation doivent être choisis en fonction de leur demande : il ne sert à rien d’aller s’installer sur un marché où l’offre de l’entreprise n’a aucune ou que très peu de plus-values. Cela va de soi, mais quelques exemples de fiasco passés valent la piqûre de rappel.
La très grande marque de cosmétiques et de parfumerie Sephora a dû mettre la clef sous la porte après un échec cuisant au Japon.
Au pays du soleil levant, les odeurs corporelles sont perçues comme une atteinte à l’espace personnel de chacun : il vaut mieux ne rien sentir du tout que de sentir le parfum, peu importe que ses effluves soient plaisants ou non.
Or, la forte odeur des mélanges de parfums émanant des boutiques de la marque a déjà interpellé plus d’un passant. Les consommateurs japonais sont friands de cosmétiques, mais l’odeur forte de parfum les empêchait même de connaître l’offre de la marque en la matière : c’est ce qu’on appelle se tirer une balle dans le pied !
2. La symbolique des couleurs
Dans certains cas, l’adaptation au marché local passe par une adaptation à la symbolique des couleurs du marché ciblé.
Lorsque nous achetons des chocolats en Europe, ils sont très souvent présentés dans des boîtes, plus ou moins grandes, qui proposent un assortiment de différentes sortes. Imaginons qu’une entreprise française spécialisée dans la vente de chocolat souhaite ouvrir ses portes en Chine.
En France, son logo est de couleur verte et les boîtes de chocolat sont de couleur bleue. En Chine, le rouge est une couleur à forte connotation positive : elle porte bonheur. En France, tout au contraire, on l’associe souvent à la violence et elle est réservée, en termes de packaging, plutôt à la Saint – Valentin. En Chine, la couleur verte a une forte connotation négative : elle est associée à la colère alors qu’en France, on l’associe souvent à la chance.
Proposer des boîtes de chocolat de couleur rouge, changer la couleur de son logo est ici un exemple réussi d’adaptation au marché local.
3. Le packaging
La qualité du produit lui-même peut être tout à fait ignorée à cause d’un packaging non adapté.
Au Japon, les consommateurs préfèrent les sachets individuels aux grandes boîtes. Les produits pré- emballés individuellement ont plus de succès que ceux qui sont présentés dans de grands contenants.
Dans ce même cas de l’entreprise française spécialisée en vente de chocolats, il peut être tout à fait intéressant de troquer les grandes boîtes pour de petits sachets qui ne regrouperaient que quelques chocolats, ou de présenter chaque chocolat de la boîte dans un emballage individuel.
Au Japon, ce type de packaging est associé aux produits de luxe auxquels on apporte un grand soin, car on prend le temps de les emballer minutieusement.
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4. La langue
La qualité de la traduction des contenus d’une entreprise et de sa communication externe doit être irréprochable au moment de s’implanter sur un marché nouveau.
Les erreurs de traductions font souvent rire et remettent en question le professionnalisme et le sérieux d’une entreprise : c’est exactement ce que l’on cherche à éviter quand une réputation est à se faire sur un nouveau marché. Même les plus grands sont tombés dans le panneau !
Il est arrivé, par exemple, à General Motors de proposer une Chevrolet nommée « Nova » à une clientèle hispanophone.
Petit hic : en espagnol, « que no va » signifie « qui ne fonctionne pas » ou encore « qui n’avance pas ». L’équipe marketing de la marque ne s’est rendu compte de ce sens que bien trop tard, et a donc proposé une voiture qui ne n’avance pas à ses clients hispanophones.
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5. Les services
Les clients que l’on vise à atteindre lors d’un développement sur la scène internationale doivent retrouver la même qualité de service chez une entreprise locale que chez une entreprise étrangère récemment implantée. Autrement, l’entreprise qui vient de s’implanter ne fera pas le poids.
Si la concurrence propose une livraison en moins de 15 jours, des retours gratuits, un service après-vente multilingue, il faut en faire autant. En Espagne et au Canada par exemple, la livraison et les frais de retour sont très souvent gratuits : dans ces pays, il faudra s’aligner sur cette habitude.
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Notre astuce pour votre implantation dans un nouveau pays
En bref, pour réussir son implantation dans un nouveau marché, le mot clef est l’adaptation. Gardez les yeux bien ouverts et posez-vous les bonnes questions : la réussite est à portée de mains !
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