Les erreurs de traduction à ne pas commettre en marketing ? Trop facile, à l’heure des logiciels de traduction gratuits et instantanés ! Pourtant, l’histoire du marketing est jonchée de bonnes intentions tournées en ridicule, et d’ouvertures à l’international complètement ratées.
Vous voyez déjà le nom de votre marque et votre slogan s’étaler en caractères géants sur les affiches des métropoles du monde entier… Maintenant, imaginez une seconde qu’une erreur de traduction s’y soit glissée, et que le message soit ridicule ou pire, choquant. Derrière le gag, c’est un désastre économique, et l’effondrement de votre image de marque.
Dans cet article, on vous propose un tour d’horizon « tragi-comique » de ces fameuses erreurs de traduction à ne pas commettre en marketing, en abordant d’abord les traductions dans des langues européennes, puis dans des langues non européennes.
Dans des langues non européennes : attention, traduction à haut risque !
Les erreurs de traduction en marketing vers des langues cibles non européennes sont particulièrement nombreuses et risquées. Pourquoi ? Déjà parce que les langues qui n’appartiennent pas aux racines linguistiques indo-européennes catégorisent le réel d’une manière profondément différente.
Ensuite, parce qu’elles emploient parfois un alphabet autre que l’alphabet latin. On pense par exemple aux idéogrammes d’Asie orientale.
Enfin, ce sont des traductions « à haut risque » parce que les représentations socio-culturelles du pays cible (rapport au corps, à la famille par exemple) diffèrent parfois radicalement des nôtres et sont malheureusement trop souvent ignorées ou minorées.
Quand le résultat est absurde
La première erreur de traduction à ne pas commettre en marketing, c’est de donner un résultat complètement absurde, ce qui désoriente le prospect et brouille (voire ridiculise complètement) votre image de marque.
Un exemple marquant ? Lors de son entrée sur le marché chinois, la firme Coca-Cola a choisi une adaptation de son nom en « Kekoukela ». Ce qui, dans certains dialectes chinois, ne signifie rien moins que « Jument fourrée à la cire ». Un bon éclat de rire, mais aussi un sacré raté commercial…
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Quand le résultat heurte les coutumes et les sensibilités culturelles
Du côté du concurrent historique de Coca-Cola, Pepsi ne fait pas vraiment mieux. À cause d’une erreur de traduction, le slogan d’arrivée en chinois n’avait plus rien de commun avec celui de départ, puisqu’il titrait « Pepsi fait sortir tes ancêtres de leur tombe ».
L’effet a été catastrophique, d’autant plus que les Chinois vouent un culte important aux ancêtres…
On saisit donc bien l’importance de soigner sa traduction quand on nourrit des ambitions de grandeur multinationale…
Dans des langues européennes : gare au double sens !
Les exemples précités viennent du bout du monde. On pourrait penser que dans des langues européennes, plus proche, que l’on parle parfois soi-même, le risque en matière de traduction marketing est bien moins élevé.
Mais là encore, attention : les mots sont un terrain glissant ! Car on trouve aussi, chez nos voisins européens, non pas des résultats absurdes, mais des doubles sens qu’on ignorait et qui détournent complètement le message initial.
Par exemple, une compagnie aérienne américaine des années 1970 chercha à s’implanter au Mexique. Elle diffusa donc une publicité enthousiaste pour ses avions dotés de sièges tout cuir.
Sauf que le slogan de base « Volez dans du cuir » devint en espagnol « Vola en cuero ». Et avec le double sens de « cuero » (cuir, peau), on obtint le subtil double sens « Volez tout nus » !
Autre exemple célèbre d’erreur de traduction marketing avec Electrolux. Le géant suédois de l’aspirateur, pourtant d’un pays proche de la culture anglo-saxonne, inventa le slogan « Nothing sucks like an Electrolux ». Or, « it sucks » en langage familier n’est autre que « ça craint », « c’est nul ». On peut rêver mieux comme publicité…
Notre astuce pour éviter les erreurs marketing de traduction
En définitive, qu’il s’agisse de langues très lointaines ou de nos proches voisins, le plus sage pour maîtriser parfaitement ses traductions et optimiser son ouverture à l’international est de s’en remettre à des professionnels de la traduction marketing, tels que vous en trouverez chez Traduc.com. Car une réputation met des années à se construire, et seulement quelques instants à se perdre, d’autant plus avec la viralité des réseaux sociaux.
