En fonction de vos objectifs sur le marché international, de vos cibles et de vos produits ou services, vos besoins en matière de traduction peuvent être très différents. Il est possible qu’on vous propose de travailler sur une traduction marketing, sur de la localisation ou de la transcréation.
Puisque ce dernier terme n’est pas toujours compris, on vous explique ce que c’est et comment cela peut vous être utile dans vos projets à l’international.
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Qu’est ce que la transcréation ?
Transcréation et traduction
La démarche de la traduction est de transmettre le contenu d’un texte ou d’un discours d’une langue à une autre langue en maintenant le sens. Elle doit faire apparaître les nuances et les enjeux du contenu original tout en proposant un contenu dans la langue cible avec une structure correcte.
La transcréation, aussi appelée traduction créative va au delà de la traduction. Elle est principalement à destination des contenus publicitaires ou marketing, s’adressant à une cible spécifique.
Elle a pleinement sa place dans la traduction des titres, des slogans, des publications sur les réseaux sociaux ou les bannières web.
Concrètement, il s’agit d’adapter le contenu source vers une langue en prenant surtout en compte non pas la langue mais les caractéristiques culturelles et régionales.
Autrement dit, la transcréation permet de transmettre un message en l’adaptant au contexte social et culturel de la cible. Il ne s’agit plus ici d’interpréter mais d’ajuster le message de votre marque dans une autre langue. En fait, on ne cherche plus à dire la même chose, mais à provoquer une réponse similaire face au contenu.
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Transcréation et localisation
Lorsque l’on fait de la localisation de contenu, on cherche à adapter le contenu à une langue ou/et à une culture spécifique dans le but de proposer un contenu intéressant pour une consommation locale. Dans certains cas, la stratégie de localisation peut s’opérer sur une même langue, lorsqu’il s’agit par exemple de prendre en compte les particularités des différents pays anglophones.
La transcréation va au delà de la localisation, car elle prévoit l’adaptation complète du message de marque du produit, de l’entreprise ou d’une publicité pour une cible précise. Il ne s’agit plus ici de modifier le message pour qu’il soit compréhensible pour la nouvelle cible mais de penser le message comme s’il avait été créé dès le début pour cette première cible, afin de produire un effet similaire.
En ce sens, la transcréation se rapproche plus de la publicité ou du marketing que de la linguistique ou de la traduction, bien que des connaissances dans ces deux derniers domaines soient préférables pour produire une bonne transcréation.
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Dans quels cas est-il utile d’utiliser la transcréation ?
La transcréation peut avoir plusieurs utilités. Elle permet surtout de proposer à toutes les cibles un message pertinent en prenant conscience de ses conditions de vie, ses besoins et sa culture.
Vous l’aurez compris, la transcréation est particulièrement adaptée pour répondre à vos besoins si vos différentes cibles viennent de pays ou de cultures où les besoins ne sont pas du tout les mêmes. Par exemple, il est judicieux de ne pas tenter de vendre de la même façon le même véhicule en Europe qu’aux États-Unis.
Faire la promotion de la petitesse d’une voiture aura du sens pour les grandes villes européennes où il est difficile de se garer. Pour les marchés américains, il sera nécessaire de mettre en avant d’autres qualités du véhicule, comme l’économie de carburant ou l’impact environnement plus faible, car la petite taille de la voiture ne fera pas vendre.
Il s’agira alors de travailler les valeurs fondamentales de la marque à l’international en proposant des copies équivalentes mais non identiques, en prenant en compte les spécificité des marchés. Cela permet de toucher toutes les cibles de façon vraiment impactante grâce à l’adaptation aux attentes de chacune.
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Cela donnera également à vos cibles l’impression que le produit a été pensé pour eux et que si vous le proposez sur le territoire, c’est pour répondre à leurs besoins et non pour profiter d’un nouveau marché de manière mercantile. En effet, la transcréation donne une impression de proximité entre la marque et ses clients.
Un exemple très parlant est la campagne Coca Cola « Share a Coke » de 2013 à 2014. Au démarrage, Coca Cola a proposé des canettes avec les 150 prénoms les plus populaires en Australie, puis en déclinant le concept avec les prénoms les plus répandus dans chaque pays.
Au Royaume-Uni, ils ont fait encore plus fort, en lançant des bouteilles avec les noms « Will » et « Kate » pour la naissance du premier bébé royal. Cet événement étant très localisé, cela a pu donner l’impression aux britanniques que la marque était proche d’eux car s’adaptant à l’actualité locale.
La transcréation permet donc de délivrer des messages adaptés à une cible. Cela pourra avoir comme conséquence l’augmentation de la notoriété de la marque ou l’ouverture vers de nouveau public. Pour la traduction de vos documents et supports, faites appel à nos traducteurs professionnels sur Traduc.com.
